첫 번째로 본 가격이 왜 계속 기준이 될까? 앵커링 효과 알아보기

물건을 사려고 가격을 비교하다 보면 처음 본 가격이 이상하게 머릿속에 오래 남을 때가 있습니다. 처음에 10만 원이라고 적혀 있던 상품이 7만 원으로 할인되어 있으면 7만 원이라는 가격 자체보다 ‘3만 원이나 저렴해졌다’는 생각이 먼저 들기도 합니다.

 

반대로 처음부터 7만 원이라고 적혀 있었다면 같은 가격인데도 느낌이 조금 다를 수 있습니다. 꼭 쇼핑할 때만 그런 것도 아닙니다. 어떤 숫자나 정보를 먼저 접했느냐에 따라 이후의 판단이 달라지는 경험은 일상에서 생각보다 자주 생깁니다.

 

저도 물건을 살 때 처음 봤던 가격을 기억해두었다가 다른 상품의 가격을 비교하는 경우가 있습니다. 그런데 가만히 생각해보면 처음 본 가격이 정말 적절한 기준이었는지는 별개의 문제입니다. 단지 먼저 봤다는 이유만으로 그 숫자를 기준처럼 사용하고 있을 수도 있기 때문입니다.

 

심리학에서는 이처럼 처음 접한 정보가 이후의 판단이나 추정에 영향을 주는 현상을 설명할 때 ‘앵커링 효과(anchoring effect)’라는 개념을 사용합니다. 우리말로는 흔히 ‘닻 내림 효과’라고도 부릅니다.

 

배가 닻을 내리면 그 주변에서 크게 벗어나기 어려운 것처럼, 사람의 판단 역시 처음 제시된 정보에 어느 정도 붙잡힐 수 있다는 의미입니다.

 

이번 글에서는 앵커링 효과가 무엇인지, 왜 처음 본 숫자나 정보가 이후 판단의 기준처럼 작용할 수 있는지, 그리고 일상에서는 어떤 상황에서 이러한 현상을 경험할 수 있는지 알아보겠습니다.

첫 번째로 본 가격이 왜 계속 기준이 될까? 앵커링 효과 알아보기

 

 

앵커링 효과란 무엇일까?

우리는 어떤 것을 판단할 때 항상 처음부터 모든 정보를 하나씩 분석해 결론을 내리지는 않습니다. 이미 알고 있는 정보나 눈앞에 제시된 숫자 등을 출발점으로 삼아 판단하는 경우도 많습니다.

 

이때 처음 제시된 특정한 정보가 마치 닻처럼 기준점 역할을 하고 이후의 판단이 그 기준에서 충분히 벗어나지 못하는 현상을 앵커링 효과라고 합니다.

 

앵커링은 특히 정확한 답을 알기 어려워 추정해야 하는 상황에서 쉽게 이해할 수 있습니다.

 

예를 들어 처음 보는 중고 물건의 적절한 가격을 판단해야 한다고 생각해보겠습니다. 물건의 정확한 시세를 모르는 상태에서 판매자가 먼저 20만 원이라는 가격을 제시하면, 이후 가격을 생각할 때도 자연스럽게 20만 원을 중심으로 판단할 수 있습니다.

 

‘20만 원은 조금 비싼 것 같으니 17만 원 정도면 어떨까?’라고 생각하는 식입니다.

 

그런데 처음 제시된 가격이 10만 원이었다면 판단의 출발점 자체가 달라질 수 있습니다. 똑같은 물건을 보고 있어도 먼저 접한 숫자에 따라 적절하다고 생각하는 가격 범위가 달라질 가능성이 있는 것입니다.

 

심리학자 아모스 트버스키(Amos Tversky)와 대니얼 카너먼(Daniel Kahneman)의 연구에서도 사람들이 수치를 추정할 때 처음 제시된 값의 영향을 받을 수 있다는 앵커링 현상이 알려졌습니다.

 

중요한 점은 앵커링 효과가 ‘사람은 언제나 처음 본 숫자를 그대로 믿는다’는 뜻은 아니라는 것입니다. 우리가 가지고 있는 지식이나 경험, 정보의 신뢰성, 판단해야 하는 상황 등에 따라 처음 제시된 정보의 영향은 달라질 수 있습니다.

 

 

처음 본 가격은 왜 쉽게 기준이 될까?

쇼핑은 앵커링 효과를 떠올리기 쉬운 일상적인 상황 중 하나입니다.

 

예를 들어 같은 5만 원짜리 옷이라도 처음부터 가격표에 5만 원이라고 적혀 있는 경우와 ‘정가 10만 원 → 할인가 5만 원’이라고 표시되어 있는 경우를 생각해볼 수 있습니다.

 

최종적으로 지불하는 돈은 똑같이 5만 원입니다. 하지만 두 번째 경우에는 먼저 제시된 10만 원이 비교의 기준이 되면서 5만 원이라는 가격이 상대적으로 저렴하게 느껴질 수 있습니다.

 

여기에서 재미있는 점은 처음 제시된 기준이 반드시 그 물건의 실제 가치를 정확하게 보여주는 것은 아니라는 점입니다.

처음 본 가격이 높았다고 해서 현재 가격이 무조건 저렴한 것도 아니고, 할인율이 크다고 해서 다른 상품보다 반드시 좋은

 

선택인 것도 아닙니다. 그런데도 우리는 처음 접한 숫자와 현재 숫자의 차이를 자연스럽게 비교하게 됩니다.

 

이런 현상은 물건을 살 때만 나타나는 것은 아닙니다.

 

어떤 일을 하는 데 “보통 3시간 정도 걸린다”는 말을 먼저 들었다면 2시간이 짧게 느껴질 수 있고, 반대로 처음부터 “한 시간 정도면 된다”고 들었다면 같은 2시간도 상당히 길게 느껴질 수 있습니다.

 

결국 처음 접한 정보가 하나의 기준점을 만들어 이후의 정보가 그 기준보다 많은지, 적은지, 비싼지, 저렴한지를 판단하게 만드는 셈입니다.

 

그래서 숫자를 볼 때에는 그 숫자 자체뿐 아니라 ‘나는 지금 무엇과 비교하고 있는가?’를 함께 생각해보는 것이 중요합니다.

 

 

숫자가 아니어도 앵커가 될 수 있을까?

앵커링이라고 하면 가격이나 숫자를 가장 먼저 떠올리기 쉽지만, 우리가 처음 접하는 정보 역시 이후의 판단에 영향을 줄 수 있습니다.

 

예를 들어 어떤 장소에 가기 전에 “거기는 굉장히 붐비는 곳이야”라는 말을 먼저 들었다고 생각해보겠습니다. 실제로 도착했을 때 사람이 조금 많기만 해도 ‘정말 붐비는 곳이구나’라고 느낄 수 있습니다.

 

반대로 아무 정보 없이 방문했다면 같은 모습을 보고도 다른 판단을 할 가능성이 있습니다.

 

사람에 대한 평가에서도 처음 접한 정보가 이후의 인상에 영향을 줄 수 있습니다. 다만 이러한 현상에는 앵커링뿐 아니라 첫인상, 기대, 확증편향 등 여러 심리적 요인이 함께 작용할 수 있기 때문에 모든 사례를 앵커링 하나로 설명하는 것은 적절하지 않습니다.

 

이 부분은 일상에서 심리학 개념을 접할 때 특히 조심할 필요가 있습니다.

 

‘내가 이런 행동을 했으니 무조건 앵커링 때문이다’라고 단정하기보다 사람의 판단에 영향을 줄 수 있는 여러 요소 가운데 하나로 이해하는 편이 좋습니다.

 

앵커링 효과를 아는 목적도 모든 판단을 심리학 용어로 설명하기 위한 것이 아니라, 내가 어떤 결정을 내릴 때 처음 접한 정보에 필요 이상으로 의존하고 있지는 않은지 한 번 더 확인하는 데 있습니다.

 

 

앵커링 효과의 영향을 줄이려면 어떻게 해야 할까?

처음 접한 정보의 영향을 완전히 받지 않고 판단하는 것은 쉽지 않습니다. 그렇다고 모든 선택이 앵커링에 좌우되는 것도 아닙니다.

 

생활 속에서는 몇 가지 간단한 방법으로 처음 제시된 기준에서 조금 벗어나 생각해볼 수 있습니다.

 

물건을 구입한다면 할인 전 가격만 보고 판단하기보다 비슷한 제품의 실제 판매 가격을 여러 곳에서 비교하는 방법이 있습니다. ‘원래 얼마였는가’보다 ‘현재 비슷한 상품은 얼마에 판매되고 있는가’를 살펴보는 것입니다.

 

큰 금액을 결정할 때에는 처음 제시된 숫자를 보기 전에 스스로 적절한 범위를 생각해보는 것도 도움이 될 수 있습니다.

 

예를 들어 어떤 물건을 구입하기 전에 “나는 이 제품에 최대 얼마까지 사용할 것인가?”를 먼저 정해놓으면 판매자가 제시하는 가격만을 기준으로 판단하는 일을 줄일 수 있습니다.

 

또 하나는 결정을 조금 늦춰보는 것입니다. 처음에는 굉장히 좋은 조건처럼 느껴졌던 것도 다른 정보를 확인한 뒤 다시 보면 생각이 달라질 수 있습니다.

 

특히 ‘원래 가격보다 얼마나 저렴한가’에만 집중하기보다 내게 정말 필요한지, 비슷한 선택지는 무엇인지, 현재 가격 자체가 적절한지를 각각 나누어 생각해보면 판단의 기준이 하나에만 묶이는 것을 줄이는 데 도움이 됩니다.

 

처음 본 숫자가 계속 머릿속에서 기준처럼 남는다는 사실을 알고 나면 평소 가격표를 보는 방식도 조금 달라집니다.

 

‘10만 원짜리를 5만 원에 산다’는 생각과 ‘이 물건에 5만 원을 지불한다’는 생각은 같은 가격을 두고도 느낌이 꽤 다릅니다.

저 역시 할인 폭이 크면 순간적으로 이득이라는 생각부터 들 때가 있는데, 정작 중요한 것은 처음 적혀 있던 가격이 아니라 지금 지불하려는 가격만큼 나에게 가치가 있는가일 것입니다.

 

앵커링 효과는 사람이 항상 비합리적으로 판단한다는 이야기가 아닙니다. 오히려 우리가 판단을 내릴 때 처음 접한 정보가 생각보다 강한 기준점이 될 수 있다는 사실을 보여주는 흥미로운 심리 현상입니다.

 

다음에 큰 할인율이나 처음 제시된 숫자를 보게 된다면 잠깐 기준점을 바꿔보는 것도 좋겠습니다.

 

‘처음 본 숫자를 빼고 생각해도 나는 같은 선택을 할까?’

 

한 번쯤 이렇게 생각해보면 평소와는 조금 다른 답이 나올지도 모릅니다.