제일 싼 것도, 제일 비싼 것도 아닌 가운데 것
물건을 사려고 비교하다 보면 이상하게 가운데에 있는 제품이 눈에 들어올 때가 있습니다.
예를 들어 비슷한 제품이 세 가지 있다고 해보겠습니다.
하나는 가격이 저렴하지만 기능이 단순합니다. 다른 하나는 기능이 많지만 가격이 꽤 비쌉니다. 그리고 그 사이에 가격도
기능도 중간 정도인 제품이 있습니다.
처음에는,
‘꼭 필요한 기능만 있으면 되니까 저렴한 걸 사야지.’라고 생각했습니다.
그런데 세 가지를 한꺼번에 놓고 비교하기 시작하면 마음이 조금 달라집니다.
가장 저렴한 것을 고르자니 기능이 부족한 것 같고, 가장 비싼 것을 고르자니 굳이 이렇게까지 돈을 써야 하나 싶습니다.
결국 가운데 제품을 보면서,
‘이 정도면 무난하겠다.’라는 생각이 듭니다.
카페에서 음료 크기를 고를 때도 비슷합니다.
작은 크기는 조금 부족할 것 같고 가장 큰 크기는 너무 많아 보입니다. 그 사이에 있는 크기를 고르면 왠지 실패할 가능성이 가장 적어 보입니다.
생각해보면 재미있습니다.
처음부터 내가 정확히 원하는 가격이나 크기를 정해놓고 선택했다면 결과가 달랐을 수도 있습니다.
그런데 여러 선택지를 나란히 놓고 비교하는 순간 각 선택지의 위치 자체가 판단에 영향을 줄 수 있기 때문입니다.
이처럼 여러 선택지가 있을 때 극단적인 선택지보다 중간에 위치한 대안이 상대적으로 매력적으로 느껴질 수 있는 현상을
심리학과 행동경제학에서는 타협 효과(Compromise Effect)라고 부릅니다.
‘타협’이라는 이름처럼,
‘너무 적지도 않고 너무 많지도 않은 것.’
‘너무 싸지도 않고 너무 비싸지도 않은 것.’
을 선택하는 것이 여러 조건 사이에서 적당한 균형을 찾은 것처럼 느껴질 수 있는 것입니다.
가운데 선택지는 포기해야 할 것이 적어 보일 수 있다
왜 우리는 가운데 선택지를 편하게 느낄까요?
선택에는 보통 하나의 조건만 있는 것이 아니기 때문입니다.
가격이 저렴하면 좋지만 성능도 어느 정도 있었으면 좋겠습니다.
크기가 크면 넉넉해서 좋지만 너무 크면 보관하기 불편할 수 있습니다.
기능이 많으면 좋지만 실제로 사용하지 않는 기능 때문에 더 많은 비용을 내고 싶지는 않습니다.
즉 하나의 장점을 더 얻으려면 다른 부분에서는 어느 정도 포기해야 하는 경우가 많습니다.
예를 들어 세 가지 가방을 비교한다고 생각해보겠습니다.
첫 번째 가방은 저렴하고 가볍지만 수납공간이 작습니다.
두 번째는 가격과 크기가 모두 중간 정도입니다.
세 번째는 수납공간이 아주 넓지만 가격도 높고 무게도 무겁습니다.
가장 작은 가방을 고르면,
‘조금만 더 큰 걸 살걸.’하고 후회할 것 같습니다.
가장 큰 가방을 고르면,
‘내가 이 정도까지 필요했나?’라는 생각이 들 수도 있습니다.
그런데 가운데 가방은 두 극단 사이에 있기 때문에 각각의 단점을 조금씩 피한 선택처럼 보입니다.
가격이 가장 싸지는 않지만 너무 비싸지도 않고, 수납공간이 가장 넓지는 않지만 너무 작지도 않습니다.
그래서,
‘이 정도면 괜찮겠지.’라는 판단을 하기 쉬워질 수 있습니다.
여기에서 중요한 것은 가운데 제품이 객관적으로 언제나 가장 좋은 제품이라는 뜻은 아니라는 점입니다.
사용 목적에 따라 가장 저렴한 제품이 가장 적절할 수도 있습니다.
반대로 자주 사용하고 높은 성능이 꼭 필요하다면 가장 비싼 제품이 오히려 합리적일 수도 있습니다.
그런데 선택지를 서로 비교하기 시작하면 가운데에 있다는 이유 자체가 하나의 장점처럼 느껴질 수 있습니다.
특히 무엇을 선택해야 할지 기준이 명확하지 않을 때 이런 중간 선택지는 결정하기 편한 대안이 될 수 있습니다.
‘최고의 선택인지는 모르겠지만 적어도 너무 과하거나 부족하지는 않을 것 같다.’라는 느낌을 주기 때문입니다.
선택 과부하나 앵커링 효과와는 어떻게 다를까?
타협 효과를 보면 4호에서 알아본 선택 과부하가 떠오를 수 있습니다.
둘 다 여러 선택지를 비교하는 상황에서 나타날 수 있기 때문입니다.
하지만 중심은 다릅니다.
선택 과부하는 선택지가 지나치게 많아질 때 비교해야 할 정보가 늘어나면서 오히려 결정을 내리기 어려워지거나 선택에 대한 만족감이 낮아질 수 있는 현상을 말합니다.
반면 타협 효과에서는 선택지가 반드시 많을 필요는 없습니다.
세 가지처럼 비교적 적은 선택지에서도 서로의 위치를 비교했을 때 중간 대안이 상대적으로 매력적으로 보이는 것이 핵심입니다.
2호에서 알아본 앵커링 효과와도 다릅니다.
앵커링 효과에서는 처음 접한 가격이나 숫자 같은 정보가 기준점처럼 작용해 이후 판단에 영향을 줄 수 있습니다.
예를 들어 처음 20만 원짜리 제품을 본 뒤 10만 원짜리를 보면 상대적으로 저렴하게 느껴질 수 있습니다.
타협 효과에서는 처음 무엇을 봤느냐보다 현재 함께 놓여 있는 선택지 사이에서 어느 위치에 있는가가 중요합니다.
20호의 프레이밍 효과 역시 구분할 수 있습니다.
프레이밍 효과는 같은 결과라도,
‘성공 가능성이 90%다.' 와 ‘실패 가능성이 10%다.’
처럼 어떻게 표현하느냐에 따라 판단이 달라질 수 있는 현상입니다.
타협 효과에서는 표현 방식보다 선택지의 구성 자체가 달라졌을 때 특정 대안이 중간 위치를 차지하면서 평가가 달라질 수 있다는 점에 초점을 둡니다.
이 부분을 생각하면 재미있는 상황도 생깁니다.
원래 두 제품만 있을 때는 비싼 제품이 부담스럽게 느껴졌는데 그보다 훨씬 비싼 세 번째 제품이 추가되면 기존의 비싼 제품이 갑자기 ‘중간 정도’처럼 보일 수 있습니다.
제품 자체의 가격이나 기능은 하나도 달라지지 않았는데 비교 대상이 달라지면서 그 제품의 위치가 달라진 것입니다.
그래서 선택을 할 때는 제품 하나만 보는 것이 아니라,
‘이 선택지가 왜 지금 적당해 보이지?’
라는 질문도 한번 해볼 만합니다.
가운데라는 이유와 나에게 맞는 선택인지는 따로 생각해보기
타협 효과를 알고 나면 앞으로 무조건 가운데 제품을 피해야 할까요?
그럴 필요는 없습니다.
실제로 가운데 선택지가 가장 적절한 경우도 아주 많습니다.
가장 저렴한 제품은 필요한 기능이 부족하고 가장 비싼 제품의 추가 기능은 필요하지 않다면 중간 제품이 정말 합리적인 선택일 수 있습니다.
중요한 것은 가운데라서 선택한 것인지, 내 기준에 맞아서 선택한 것인지 한번 구분해보는 것입니다.
저는 이럴 때 선택지를 보기 전에 기준을 먼저 정하는 방법이 꽤 도움이 된다고 생각합니다.
예를 들어 물건을 사기 전에,
‘내가 쓸 수 있는 금액은 최대 얼마인가?’
‘꼭 필요한 기능은 무엇인가?’
‘사용 빈도는 어느 정도인가?’
정도만 먼저 정해놓는 것입니다.
그다음 제품을 비교하면 가장 가운데에 있는 제품이 아니라 처음 정했던 조건에 맞는 제품을 찾기가 조금 쉬워집니다.
음료 크기를 고를 때도 마찬가지입니다.
작음·중간·큼이라는 세 가지 선택지를 보자마자 가운데 것을 고르기보다,
‘지금 내가 실제로 마실 양은 어느 정도지?’
라고 먼저 생각해보는 것입니다.
그러면 작은 크기가 충분할 수도 있고, 정말 목이 마른 날에는 큰 크기가 필요할 수도 있습니다.
특히 가격표를 볼 때는 비교 대상이 추가되면서 내 판단이 달라지고 있지는 않은지도 살펴볼 수 있습니다.
처음에는 5만 원짜리 제품이 비싸다고 생각했는데 옆에 10만 원짜리 제품이 등장한 순간,
‘5만 원이면 괜찮은데?’라는 생각이 들었다면 잠깐 멈춰볼 수 있습니다.
5만 원짜리 제품의 가격이 내려간 것은 아닙니다.
단지 비교 대상이 생겼을 뿐입니다.
이때,
‘가장 비싼 제품이 없어도 나는 이것을 같은 가격에 사고 싶었을까?’라고 생각해보면 판단 기준을 다시 나에게 가져오는 데 도움이 될 수 있습니다.
생각해보면 ‘중간’이라는 말에는 묘한 안정감이 있습니다.
너무 많지도 않고 너무 적지도 않고, 지나치게 비싸지도 싸지도 않은 선택은 왠지 실패할 가능성이 낮아 보입니다.
그래서 선택이 어려울 때 가운데 대안은 결정을 쉽게 만들어주는 편리한 기준이 될 수도 있습니다.
하지만 중간이라는 위치는 다른 선택지가 어떻게 구성되어 있느냐에 따라 달라질 수 있습니다.
새로운 선택지 하나가 추가되는 것만으로 어제는 가장 비쌌던 제품이 오늘은 가운데 제품이 될 수도 있습니다.
그렇다면 ‘가운데니까 적당하다’는 느낌과 ‘나에게 필요한 조건을 갖췄다’는 판단은 반드시 같은 것은 아닐 수 있습니다.
다음에 세 가지 제품을 앞에 놓고 자연스럽게 가운데 것으로 손이 간다면 한번만 생각해봐도 좋겠습니다.
‘나는 정말 이게 필요해서 고르는 걸까, 아니면 가운데 있어서 가장 무난해 보이는 걸까?’
그 질문을 한번 거치는 것만으로도 선택지 사이의 위치가 아니라 내 필요와 기준을 중심으로 결정하는 데 조금은 도움이 될 것 같습니다.
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